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警剔營(yíng)銷(xiāo)陷阱——記藍(lán)蝴蝶野果汁策劃失敗案
作者：徐志平 時(shí)間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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2004年10月28日，我和益生園實(shí)業(yè)老總踏上前往廣州的列車(chē)，特意去拜訪營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)小有名氣的營(yíng)銷(xiāo)策劃大師A先生。經(jīng)過(guò)若干小時(shí)（記憶中好像一整下午）洽談后，藍(lán)蝴蝶野果汁正式立案，并由A先生擔(dān)任品牌總監(jiān)，由A先生負(fù)責(zé)品牌全程規(guī)劃。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩月的時(shí)間，整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)思路全部整理完備。藍(lán)蝴蝶品牌的來(lái)歷：記得當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組進(jìn)行品牌命名時(shí)，啟動(dòng)了全體人員，每人規(guī)定拿出20個(gè)方案。然后大家一起來(lái)評(píng)定，其中藍(lán)蝴蝶品牌名排行老三。最后為什么不選擇排行第一第二的，而偏偏選擇第三呢？其原因是＂品牌是絡(luò)印在消費(fèi)者大腦中的物像記憶。＂（A先生對(duì)品牌的定義）用A先生的原話說(shuō)：藍(lán)蝴蝶是一種有形的物體，在記憶傳播中可起到加深印象的作用；而且藍(lán)蝴蝶野果汁定位的是女性產(chǎn)品，品牌名與產(chǎn)品定位也相吻合�？顾ダ蠟樗{(lán)蝴蝶品牌銷(xiāo)售主張，貫穿抗衰老主線我們尋找到了以下利益支持點(diǎn)：天然的SOD＼維生素＼氨基酸＼微量元素，利益背書(shū)：天然的SOD＼維生素＼氨基酸＼微量元素來(lái)自于大興安嶺野生漿果。目標(biāo)群鎖定在28至35歲女性。益生園實(shí)業(yè)拔付給藍(lán)蝴蝶野果汁項(xiàng)目資金極為有限，總共才300萬(wàn)。一個(gè)完美的策劃案誕生啦，因何在人們還沒(méi)記憶的時(shí)候就隕落了呢？
要想尋找答案，先讓我們來(lái)看看當(dāng)年項(xiàng)目的具體操作：（1）產(chǎn)品研發(fā)，由于是新型產(chǎn)品，在技術(shù)上遇到了很多難題。比如：為了保持產(chǎn)品的天然，全部采用天然輔料，就保持產(chǎn)品鮮艷的顏色和防止果漿分層沉淀兩項(xiàng)就花費(fèi)了一年的工夫，所耗資金占總投資的30％。（2）新品上市，新品上市第一課招商，由于前期做的預(yù)熱工作不充分，也很難做充分，因?yàn)橘Y金有限。很多經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特概念認(rèn)識(shí)不足。招商會(huì)上很冷清。（3）主力市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在快速消費(fèi)品行業(yè)有個(gè)不成文的規(guī)律：超級(jí)市場(chǎng)終端建品牌形象，傳統(tǒng)渠道才是走銷(xiāo)量賺錢(qián)。由于高價(jià)定位暫時(shí)阻礙了傳統(tǒng)渠道的開(kāi)發(fā)，使得銷(xiāo)量一直不理想。（4）新品新概念，宣傳力度有限。由于資金有限，宣傳上投入不足，而又是新品新概念，使得消費(fèi)者不得而知藍(lán)蝴蝶野果汁賣(mài)得是什么，是為誰(shuí)而存在的。
營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有錯(cuò)，但過(guò)份迷信營(yíng)銷(xiāo)，夸大營(yíng)銷(xiāo)的功力，乞求四兩拔千斤，以一個(gè)支點(diǎn)撬起地球。如果還有一些老總抱有這種想法的，筆者勸諫在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要警剔以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陷阱：
（1）追求產(chǎn)品獨(dú)特性，要警剔產(chǎn)品的研發(fā)成本和市場(chǎng)認(rèn)知度。產(chǎn)品獨(dú)特性是壟斷市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品獨(dú)特性也造就了他的獨(dú)一無(wú)二，沒(méi)有參照物，復(fù)制效應(yīng)得不到發(fā)揮，這就致使你必須全新開(kāi)發(fā)或在其他現(xiàn)有技術(shù)的改進(jìn)。這兩種方式都會(huì)消耗你的大量人力＼物力＼財(cái)力，而且還承擔(dān)失敗和開(kāi)發(fā)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致技術(shù)過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。由于是新技術(shù)，市場(chǎng)認(rèn)知度很低，宣傳教育成本也要考慮在內(nèi)。
（2）追求產(chǎn)品差異性，要警剔消費(fèi)者的接受程度。藍(lán)蝴蝶野果汁以抗衰老為其銷(xiāo)售主張，其主打的是保健概念，可銷(xiāo)售模式又是延用傳統(tǒng)的飲料銷(xiāo)售模式。打著飲料的旗號(hào)，唱著保健品的高歌。用很小的容量包裝。孰不知消費(fèi)者買(mǎi)飲料考慮的第一動(dòng)機(jī)就是解渴，其次才會(huì)想到其他。最后形成的了是＂飲料非飲料，非飲料是飲料＂混亂概念。
（3）品牌定位過(guò)于精準(zhǔn)，要警剔市場(chǎng)容量。說(shuō)起力保健大家都很熟悉，力保健在中國(guó)一直不溫不火，為什么呢？一是原于他的高價(jià)定位，二是原于他的消費(fèi)者群的精準(zhǔn)定位。定位其實(shí)就是自己給自己套上一道枷索，讓自己帶在枷索在舞臺(tái)上跳舞。
（4）高價(jià)定位，要警剔渠道風(fēng)險(xiǎn)。如果你的產(chǎn)品定位走量，不進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，那是大錯(cuò)特錯(cuò)的。可口可樂(lè)，百事可樂(lè)有今天這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，60％以上來(lái)自于傳統(tǒng)渠道。就傳統(tǒng)渠道的零售商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷(xiāo)量是他們的首選，也是作為進(jìn)貨的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品銷(xiāo)量差，單品利潤(rùn)再高，他也不會(huì)零售你的產(chǎn)品。但有些特殊情況除外。高價(jià)必定減少人群消費(fèi)，使得銷(xiāo)量很難做，從而阻礙了傳統(tǒng)渠道的開(kāi)發(fā)。
（5）營(yíng)銷(xiāo)要整合，切忌偏科。2003年健力寶爆果汽廣告來(lái)記憶如新，可用獨(dú)特時(shí)尚炫酷黑色包裝物的爆果汽產(chǎn)品又有多少人記得呢？當(dāng)年健力寶繼第五季之后推出了以“第三代果汁＂著稱(chēng)的爆果汽，以其＂果汁＋汽水＂口味而一舉打破了果汁飲料與碳酸飲料的市場(chǎng)舊格局。“爆果汽”在廣告宣傳上也一擲千金。集團(tuán)投放了１０萬(wàn)塊店招和３萬(wàn)多臺(tái)冰柜。可就在大投入的背后，卻隱藏了致命的陷阱。終端的投入無(wú)法跟上廣告的投入，致使消費(fèi)者看了廣告心癢癢，卻很難買(mǎi)到爆果汽產(chǎn)品。所以不要過(guò)于相信營(yíng)銷(xiāo)中成功是某個(gè)點(diǎn)上的成功。就現(xiàn)在市場(chǎng)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的成功是資源整合的成功。許多成功營(yíng)銷(xiāo)案例中只講一個(gè)點(diǎn)就讓某個(gè)案例成功啦，那是研究案例者只把精彩的一面呈現(xiàn)給了你，但真正的成功背后一定有很多資源的支撐。
營(yíng)銷(xiāo)本不迷惑人，但了解不深，只依賴(lài)幾本營(yíng)銷(xiāo)案例書(shū)就覺(jué)得讀懂了營(yíng)銷(xiāo)的老總請(qǐng)注意啦，不要被營(yíng)銷(xiāo)的光環(huán)罩住啦。要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，保持清醒的頭腦，整合企業(yè)的所有資源，配合有度的發(fā)力，避免前車(chē)之鑒的錯(cuò)誤。
筆者特把自己的親身經(jīng)歷寫(xiě)成此篇文章，以此來(lái)警醒還迷戀營(yíng)銷(xiāo)四兩拔千斤的老總們。保持頭腦清醒，正確利用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展自己的企業(yè)。
作者：徐志平 熱忠于營(yíng)銷(xiāo)者之一，不喜歡營(yíng)銷(xiāo)理論，但卻在實(shí)踐中不斷地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論.從實(shí)踐中得到自己的一點(diǎn)想法，從而把這些想法記錄下來(lái)，供大家交換意見(jiàn)．電子郵件：xzp.163@163.com